L’usage d’internet sur mobile s’accroît chaque année, dépassant désormais celui sur ordinateur. Cependant, ce changement dans les habitudes des consommateurs ne s’est pas encore pleinement répercuté dans l’approche qu’ont les entreprises dans leur stratégie marketing.

Prise de pouvoir du canal mobile

La 5e édition du forum de la Mobile Marketing Association France, qui a eu lieu le 7 décembre 2017 à Paris, a réuni de nombreuses enseignes. Celles-ci ont partagé le même constat : le mobile est devenu un canal incontournable dans le parcours du client. Chez certains, il s’agit même de la première source de trafic.

C’est le cas par exemple pour l’enseigne Petit Bateau. Christel Hennion, sa directrice du marketing client et digital, indique que près de 50 % du trafic vient du mobile. Cela a conduit le groupe à lancer un projet visant à développer un site dit « mobile first », réellement pensé et optimisé pour les téléphones portables et smartphones.

Il s’agit d’un exemple révélateur d’une meilleure prise en compte du phénomène, même s’il reste encore de nombreux obstacles à franchir. Car bien que le mobile soit devenu le canal dominant, ou soit en passe de le devenir, le chiffre d’affaires directement généré par celui-ci reste encore en retrait. Chez Petit Bateau, pour 50 % du trafic réalisé, le mobile ne pèse que 25 % du chiffre d’affaires.

Des modèles marketing à revoir

Une étude de Criteo va plus loin en montrant que le mobile est principalement utilisé comme une première marche vers l’achat sur ordinateur, fixe ou portable. En effet, 30 % des achats effectués sur un ordinateur ont été précédés par un clic sur un smartphone. Une situation nouvelle qui n’est pas pour faciliter la tâche des marketeurs sur la mesure du poids de chaque canal dans la conversion finale. Car cela met à mal le principal modèle actuel basé sur le « last click », ou dernière interaction.

Pour mieux comprendre le parcours client, et l’impact de chaque canal, il peut être judicieux de se tourner vers des alternatives aux agences traditionnelles. Par exemple, il existe diverses agences freelance web en pointe sur ces problématiques de leads et de prospects multi et cross-canal.

Ceci afin d’explorer des modèles d’attribution dits « multi-touch », où chaque canal sera récompensé à la hauteur de sa participation dans le chemin de conversion. Il ne s’agit donc plus uniquement de ne considérer que le buteur, si on prend une analogie avec le monde du football, mais également le passeur décisif et les autres qui ont contribué au but.

Ainsi, l’impact pour chaque canal pourra être mieux quantifié, mis en valeur et surtout optimisé. La publicité traditionnelle ou les réseaux sociaux pourront être mieux pris en compte.

La publicité sur mobile : Terra Incognita

Car un autre défi induit par l’avènement du mobile dans le parcours consommateur est celui de mieux comprendre l’efficacité de la publicité sur ce support. De l’aveu même de Julien Lechat, responsable de l’acquisition du groupe Air France, « La mesure de l’efficacité de la publicité mobile est pour l’instant loin d’être parfaite ». C’est ce à quoi s’attellent les data scientists de chez PMU afin de mieux comprendre la contribution réelle de chaque canal d’acquisition.